Quem visita o MorumbiShopping vê lojas movimentadas, fluxo constante nos corredores e praça de alimentação cheia. Em 2024, o empreendimento da Multiplan recebeu 16,6 milhões de visitantes e registrou R$ 2,9 bilhões em vendas.

Mesmo diante da forte concorrência local - já que divide a atenção do público com o Market Place Shopping Center, o Morumbi Town e o Jardim Sul –, o MorumbiShopping viu potencial para ampliar ainda mais os números, tanto que acaba de inaugurar a sua sexta expansão.

A nova área, inaugurada na última quarta-feira (18), conta com dois novos pavimentos distribuídos em três andares, 40 novas lojas - sendo uma âncora -, oito restaurantes e uma área de rooftop com teto de vidro, que permite a entrada de luz natural e cria um ambiente mais agradável.

Entre as novas operações estão a espanhola Bershka, do grupo Inditex, responsável também pela Zara; a Bath & Body Works, reconhecida por fragrâncias e produtos para casa, estreante no Brasil; e a H&M, com foco no público masculino, além de outras duas marcas internacionais: a francesa Veja, de calçados, e a On Running, que inaugura sua segunda loja no Brasil. O espaço contará ainda com marcas como Dudalina, Jo Malone, Le Lis, Lalibela, Mundo Pão do Olivier, Michael Kors.

Segundo Lívia Franciss, superintendente do MorumbiShopping, a expansão surgiu da necessidade de ampliar, atualizar e qualificar o mix de lojas, acompanhando a transformação do varejo e o comportamento do consumidor, que não busca apenas compras, mas experiências diversificadas. “Nosso objetivo é fortalecer o posicionamento do shopping como vitrine de marcas nacionais e internacionais relevantes”, afirma.

De acordo com Armando d'Almeida Neto, CFO da Multiplan, por ser um empreendimento já consolidado, a expansão também funciona como estratégia para manter a relevância junto ao consumidor, combinando tradição e renovação, além de se destacar em meio à concorrência. "Primeiro, queremos surpreender o consumidor, trazê-lo para um ambiente atual, para apresentarmos a nossa visão de futuro de como serão os shoppings", explica.

Outro ponto importante foi a busca por operações alinhadas à moda, beleza, lifestyle, esportes e gastronomia, com potencial de conexão com diferentes públicos. “A expansão contempla operações de diversos portes, o que permite variedade de formatos. Teremos desde lojas médias até âncoras, sempre com o objetivo de complementar e qualificar o mix existente”, diz Lívia.

Vitrine global - No mercado brasileiro, a chegada de marcas internacionais costuma gerar grande repercussão entre consumidores e no varejo. Para Luiz Alberto Marinho, fundador da LAM, esse movimento é um diferencial competitivo da Multiplan.

Segundo ele, trazer marcas inéditas no país tem capacidade de renovar o shopping tanto para consumidores quanto para lojistas. “Os shoppings precisam dessa diversidade. Marcas internacionais despertam desejo; as nacionais impulsionam o consumo; e as lojas locais mostram adaptação à região”, explica.

Ainda de acordo com Marinho, a presença dessas marcas internacionais reforça a percepção de que o shopping funciona como uma porta de acesso ao consumo global. “A principal mensagem é que as marcas internacionais voltaram a olhar para o Brasil com interesse”, afirma.

Apesar disso, diz, o impacto varia. Segundo ele, redes como a H&M tendem a afetar tanto grandes varejistas quanto pequenos lojistas ao dividir o mercado. “O lojista local em São Paulo pode enfrentar mais dificuldades, pois o consumo de moda se fragmenta entre grandes redes. Já em cidades do interior, o impacto tende a ser menor, devido à menor presença dessas marcas.”

Marcas internacionais ligadas à moda, beleza e lifestyle apareceram como diferencial no empreendimento da Multiplan (Imagens: Rebeca Ribeiro/DC)

O segmento também influencia o nível de concorrência. Marinho destaca que empresas como a Bath & Body Works têm menor impacto competitivo, já que atuam em um mercado com diversas marcas consolidadas.

Para Marcos Hirai, sócio-fundador do NDEV (Núcleo de Desenvolvimento de Expansões Varejistas), a chegada de novas marcas internacionais movimenta o setor e estimula outras redes a trazerem operações ao país. “O mundo está mais restrito para essas marcas por fatores como guerras, envelhecimento populacional e recessão. O Brasil entra no radar pelo tamanho do mercado e relativa estabilidade”, afirma.

Rooftop e experiência

Com investimento de R$ 400 milhões, a expansão do MorumbiShopping inclui um rooftop com arquitetura contemporânea, iluminação e paisagismo brasileiro. O espaço conta com restaurantes como o Fuoco & Farina, Margaux, o francês Le Thomaz por Charlô, entre outros. 

A proposta é acompanhar a crescente demanda por experiências. Segundo Lívia, superintendente do shopping, a expansão deve aumentar gradualmente o fluxo, além de ampliar o tempo de permanência dos visitantes e atrair público em horários variados, inclusive à noite.

O acesso direto ao estacionamento e ao valet permite que os restaurantes funcionem independentemente do horário do shopping, que encerra as atividades às 22h.

Marinho explica que, antigamente, o setor de moda representava cerca de 50% da área de lojas dos shoppings, enquanto bares e restaurantes apenas 10%, cenário que vem se invertendo nos últimos anos. Hoje, a moda está em cerca de 32% da ABL, enquanto a gastronomia segue em crescimento. 

“Costumamos brincar que ‘food is the new fashion’, ou seja, comida é a nova moda, porque antigamente eram lojas como a Renner que traziam público para os shoppings, mas, atualmente, os restaurantes são as novas âncoras, em todo o Brasil”, afirma o fundador da LAM.

Segundo ele, a experiência de compra no ambiente digital é mais conveniente, mas o online não consegue proporcionar o mesmo quando se trata de gastronomia, já que o espaço físico permite a socialização.

A aposta em novos restaurantes, praça de alimentação e rooftop reforça que a gastronomia tende a ser a nova âncora do shopping (Imagens: Rebeca Ribeiro/DC)  

Para Marinho, o MorumbiShopping é um exemplo de empreendimento atento às novas tendências do mercado, como a busca por experiências de consumo. “Ele foi um dos primeiros shoppings a criar uma área gourmet no subsolo, algo que começou a se tornar comum alguns anos depois. Então, é uma característica da própria Multiplan estar atenta para onde o consumo caminha”, diz.

Hirai explica que já existem alguns shoppings com rooftop e áreas livres, como o Higienópolis e o JK Iguatemi. E são espaços que tendem a estar cada vez mais presentes nos empreendimentos. “Os shoppings estão se consolidando cada vez mais como um hub urbano, sendo um centro de convivência entre as pessoas do bairro, onde elas frequentam e, eventualmente, consomem. Defendo até que, futuramente, esses empreendimentos deixem de ser chamados de shoppings”, diz.

Para Hirai, a principal diferença desses espaços inseridos nos centros de compras é permanecerem abertos além do horário limite, algo que acompanha a cultura paulistana e pode servir de exemplo para outras operações. “Talvez seja a maior oferta de restaurantes em São Paulo, e essa extensão de horário deve atrair muita gente que frequenta restaurantes de rua”, diz.

Fluxo - O elevado fluxo do MorumbiShopping resulta da combinação entre moradores da região, com alto poder aquisitivo, e a população flutuante das torres comerciais próximas. Segundo Marinho, há também mudanças estratégicas no entorno. O Market Place, por exemplo, tem reduzido sua área de lojas e investido em torres comerciais e residenciais, evitando competir diretamente. Já o Morumbi Town e o Jardim Sul atuam em áreas de influência diferentes, com foco nos moradores locais.

Apesar de o MorumbiShopping conseguir manter um fluxo constante de visitantes, seu “irmão mais novo”, o Shopping Vila Olímpia, apresenta menor fluxo de pessoas e número de lojas quando comparados. Marinho menciona que o fato de o MorumbiShopping já estar consolidado, enquanto o Vila Olímpia surgiu em meio a uma crise econômica e a um período de expansão de shoppings centers no Brasil, dificultou sua consolidação.

“Apesar de estar em uma região muito forte, o Vila Olímpia é muito verticalizado e teve uma gestão compartilhada no início, o que pode ter contribuído para essa dificuldade. São situações diferentes: o Vila Olímpia ainda está em busca do seu público e da sua consolidação”, diz.

Vacância - Marinho explica que os shoppings precisam manter uma taxa baixa de vacância - e não zerada - para conseguirem oferecer espaços a lojas inusitadas. Para conseguir isso, segundo ele, é necessário que os empreendimentos estejam em constante renovação para atrair o interesse dos lojistas.

Grandes marcas, como a H&M, demandam uma ABL maior para comportar suas lojas. Ao manter um certo nível de vacância, é possível adaptar o shopping para receber esses grandes nomes do varejo, o que pode gerar um efeito manada, já que mais lojistas passam a procurar o empreendimento, beneficiando outros ativos da mesma rede.

“As grandes redes, como Multiplan, Allos e Iguatemi, já perceberam a importância de ter shoppings dominantes, pois isso, tornam as negociações com as lojas mais relevantes. Por outro lado, isso pode prejudicar os empreendimentos locais, já que o poder de negociação fica reduzido.”

Novos empreendimentos

Ainda há espaço para shoppings em São Paulo? Em termos de metragem, ainda existe espaço para novos empreendimentos na cidade, dizem os especialistas. No entanto, o alto custo de terrenos e imóveis se tornou um impeditivo. Como alternativa, o setor tem priorizado a expansão de unidades existentes, como fez o MorumbiShopping, em vez da construção de novos shoppings.

“Nunca tivemos tão poucos shoppings em construção no país, mas a indústria de revitalização e ampliação está em alta, sendo uma aposta mais segura”, afirma Hirai. “Só teremos uma nova fase de construção quando o país crescer entre 5% e 10% ao ano”, complementa.